© Денис Паничкин

Массовая реклама – одно из отвратительных проявлений массовой культуры. Конечно, я не отношусь отрицательно к рекламе вообще, хотя современные педагоги и психологи из числа «крайних» сторонников нравственности (как И. Медведева и Т. Шишова), предлагают вообще учить детей, что «реклама – для дураков». Совершенно обойтись без рекламы нельзя. Даже такие противники массовой рекламы, как я, это осознают. Один из них написал в «Живом Журнале» следующее:

Ну вы представьте, что фирма выпустила товар, который самый качественный и дешевый на рынке, но его не берут. Потом выясняется, что забыли сделать продакт-плейсмент... Что после этого сделают с ответственным за рекламу?

В моём представлении реклама призвана правдиво, доходчиво информировать покупателей о товарах и услугах, воспитывать у них разумные потребности, прививать хороший вкус.

Нравственности в её крайнем проявлении я не верю. Это – слабое утешение в своём нравственном превосходстве определённой группы населения, представители которой простодушно признаются, что именно материального благополучия им не хватает. Да, его не хватает и мне, но я сторонник «ограниченной нравственности», для меня она заканчивается там, где начинается несправедливость.

В этом рассказе я - против именно массовой рекламы, которая представляет собой выражение упрямого и агрессивного невежества, причём невежества сознательного.

Самый недавний (на момент написания этого) пример такого сознательного невежества – виденный мной на перекрёстке проспектов Индустриального и Косыгина щит с рекламой ресторана, название которого я не запомнил, а вот девиз рекламы такой, что я намного больше, чем во всех предыдущих случаях, с того времени, когда у меня на это внимание обострилось (что произошло не позднее 2013 года), хочу расстрелять этот носитель из базойки. Дословно: «береги жену – обедай у нас!». Какую реакцию эта реклама может вызвать у таких, как я? Когда приходишь домой после расклейки своих объявлений (преимущественно в спальных районах), встречи с заказчиками или сделки по недвижимости, и женщина уже приготовила поесть, и очень хорошо … Я это ценю и считаю такую рекламу ресторана верхом глупости.

Кстати, я помню, что один раз в предсонном состоянии я как бы услышал такой «шедевр»: «Ресторан ЛГУНЬЯ». Действительно ли слышал или показалось, неважно. Очень точная характеристика, реклама – и не только ресторана – и есть лгунья. Да ещё с выраженным агрессивным поведением.

Не менее агрессивной выглядит реклама сети магазинов «Эльдорадо» с пометкой «Протестировано Еленой Летучей». Я живу уже девять лет (с небольшим перерывом) без телевизора, и мало знаю про передачи Елены Летучей, но зато я узнал отдельные подробности её личной жизни, например, замужество с руководителем крупной коллекторской компании. Поэтому призываю отнестись к ней и её рекламной деятельности так же, как французская общественность – к браку Бриджит Бардо с Бернардом д’Ормалем, одним из лидеров националистов. Например, актрисе перестали верить о том, что она «вне политики (как она всегда заявляла в рекламных целях), а ряд протестных акций привёл к закрытию телепередачи Бриджит Бардо о животных. А коллекторов следует активно ненавидеть ещё больше, чем «лепеновцев». То есть – отказываться смотреть все передачи с Еленой Летучей, отказываться покупать товары с рекламой «протестировано Еленой Летучей», портить любую рекламу с её именем и изображением.

Елена Летучая выглядит неестественно, какой-то куклой

Мне могут возразить, что «в рекламе вращаются большие деньги». Но они попадают туда не сами по себе. И никакие деньги – ещё не гарантия того, что реклама даст нужный результат. Есть немало случаев, когда заплатившие много просто не получали купленного по причине сознательного предпочтения плохого, но угодного. Только так можно объяснить, что провалившийся в прокате фильм «Повелитель бури» был осыпан наградами, хотя более достойный этих наград «Аватар» собрал только с США в прокате в десятки раз больше, чем «Повелитель бури» по всему миру!

Даже в отдельных случаях можно заплатить и не просто ничего не получить – получить меньше, чем ничего! В 2011 году, ещё в период офиса на Большой Разночинной, некие «знающие люди» предложили рекламу в магазинах сети «Карусель». Причём магазины предложили не в лучших местах – один на Бухарестской улице и два на проспекте Просвещения. Я за один день (!) посетил все три места и убедился, что ни одна из территорий не устраивает меня, предпочёл бы на улице Савушкина или на Индустриальном проспекте, но их не предлагали. Уступил «партнёрам», согласился на один месяц рекламы на Бухарестской, но отдачи не получилось.

В другой раз такое произошло в 2014 году. На этот раз я рекламировал … самого себя, при поиске женщины для создания семьи. Я избрал три направления: знакомства через Интернет (доверяя всего двум ресурсам, да и то с разбором), посещение клуба знакомств и придуманный мной способ – распространение объявлений с титулом «Ищу женщину для создания семьи». Самым худшим оказался клуб знакомств, потому что там реклама за мои же деньги принесла вред. Не стоит говорить, что мало заплатил. Заплатил столько, сколько назвали. И администраторы этого клуба представили меня отталкивающе: оказывается, и родился я «не в том» городе, и заработок у меня нестабильный, и нет жилья в собственности … Последнее я не скрывал и в собственного производства объявлениях, но не считал это недостатком («Приветствуется, если вы живёте в собственной или родительской квартире»). Но это значит, что в представлении администрации клуба я не мог притязать на лучшее. Больше чем уверен: действительно альфонс-бездельник, особенно если он «нужной внешности» или «душа компании» (читал в анкетах клуба знакомств!), оказался бы предпочитаемым по соображениям, находящимися за пределами даже эмоций. Меня всегда задевало это несправедливое предпочтение; осознание того, что я не глупее «предпочитаемых» доводит до состояния аффекта. Всё это происходило при наличии «правила» массовой рекламы: как «преподнести» пусть даже и правду. Если нужно «продвигать» действительно плохое, его недостатки массовая реклама представит ... как достоинства!

В клубе знакомств во внимание не приняли, что из другого региона я приехал в 2007 году, то есть достаточно давно, что «нестабильный» заработок превосходит многие «стабильные» (увы, и его может быть недостаточно), а владение собственностью разрешено сейчас и женщинам, то есть исключительно мужчин по этому показателю оценивать нельзя (и в 2014 году я ещё не ставил вопрос так: несправедливо, что меня оценивают)

Я до сих пор не определился, что представляет из себя «продвижение» в клубе знакомств – обман посетителей или некомпетентность администраторов. Но оба приводимых примера – свидетельство, что, заплатив деньги, ещё не гарантия, что получишь нужную рекламу, а иной раз можно получить противоположное желаемому.

Ведь и в первом, и во втором случае рекламировалось действительно хорошее. Современная же массовая реклама строится на том, чтобы плохое объявить хорошим, а хорошее – плохим. Вот это делается действительно мастерски и посредством перераспределения денег, поступающих от тех, кто рекламу заказывает. То есть платит один, а «заказывает музыку» другой, и перераспределение идёт самыми разными способами, самый простой из которых напоминает правила подсчёта голосов на выборах в Государственную думу.  Как известно, половина её состава избирается по одномандатным округам, половина – по партийным спискам с отсечкой по условию 5% минимума. Представим себе ситуацию, что кто-то проголосовал за кандидата от партии, набравшей более 5 % голосов, по одномандатному округу, и за эту партию по партийному списку. А я голосовал за другого кандидата, чья партия не прошла «нужные» 5 %. В результате я не представлен в Думе, а тот избиратель – представлен трижды – за счёт: победителя по одномандатному округу, партийного списка и … распределения (среди прошедших партий) отобранных голосов таких, как я (кто не собрал «нужного процента»).

Вот так же распределяются и деньги, оплаченные за рекламу, и я не только не получаю своего, но и оплачиваю кого-то, возможно, во вред мне. Именно поэтому я предпочитаю рекламу собственного производства, какие бы реакции она не вызывала. Упоминавшиеся объявления о поиске женщины (не актуальные с января 2016 года!) – тема для особого исследования, и я намерен записать о том, что видел и слышал в связи с ними. Но взять хотя бы объявления о курсовых работах на заказ. Как-то при выполнении курсовой работы на заказ в 2011 году мне попалась статья Михаила Никитина «Вот и вышел человечек» о выборе имён и названий в рекламе. По причинам, которые в 2016 году я наконец-то решил назвать, я тогда не включил в работу следующий пример:

Данное направление нейминга представляется особо перспективным, остается удивляться, как еще никому не пришло в голову назвать сеть авторемонтных мастерских «Сход Развалыч».

Но я не включил и другое, - то, что мне не понравилось: М. Никитин пишет, что ему:

… преподавателю высшей школы и естественному врагу недобросовестного образовательного бизнеса - приходилось видеть самодельные листовки с рекламой услуг по написанию рефератов, курсовых и дипломных работ с изображением человечка в академической шапочке и подписью «Герр Рефератор».

К сожалению, «общественное» мнение (которое я ненавижу и никогда не упускаю возможность надругаться над ним) и сейчас относится к этому отрицательно без разделения, кем и как написаны работы на заказ, хотя «Наставник» по самому построению (взять хотя бы принятое положение об ответственности исполнителя за написанное) существенно отличается от «Кафедры-Консалт», этого осколка HomeWork. О «безнравственности» рефератного дела мне особенно говорили осенью 2014 года, причём одна из сказавших работала в библиотеке Академии МЧС, уступающей по плагиату в диссертациях только бывшему ИНЖЭКОНу. То есть нотации о нравственности мне читали те, у кого её нет.

И всё это происходит не само по себе, это – одно из отдалённых следствий того, что массовая реклама производится с искусственным отбором худшего, а для того, чтобы лучше продвигать худшее, применяется уже откровенная травля производителей качественных товаров и услуг и производимых ими товаров и услуг. Сейчас это зашло настолько далеко, что даже продавцы ненужного, как сувениры, игры и комиксы, оказываются в роли жертв этой травли со стороны разработчиков особо жестоких компьютерных игр.

Даже при всём при том, что «в рекламе вращаются большие деньги», реклама плохого всегда обходится дешевле рекламы качественного - по себестоимости, но с большой наценкой, то есть происходит максимизация прибыли за счёт подделки под роскошь, а иногда простой наценки на картонные «ценности».

То есть – в массовой рекламе происходит искусственный отбор по моральному (точнее, аморальному) критерию. «Аморально устойчивого» поддержат «бесплатно» - за чужой счёт через распределительство. Тех же, у кого сохранились хотя бы такие остатки совести, как стыд, жалость или способность к раскаянию, подвергают травле за их же счёт через то же распределительство.

Массовая реклама – отвратительная отрыжка антикультуры, и направлена она не только на то, чтобы люди как можно больше покупали то, что им не нужно, но и на формирование чуждого им образа жизни. Вот пример такого «формирования» в рекламе:

Нет, наверное, москвича, который не видел бы в метро откровенно проституцкую рекламу бриллиантов. «Любишь? Докажи!» – обращается красотка со щита к проезжающим по эскалатору мужчинам. И показывает на ладони то ли кольцо, то ли кулон, усыпанный бриллиантами. Особую пикантность сцене придает то обстоятельство, что у мужчин, ездящих в метро, как правило, нет денег на такие дорогие покупки. Но реклама, судя по всему, рассчитана не на них, а на молоденьких (и тоже небогатых, поскольку богатые ездят на авто) девушек, которых она, с одной стороны, настраивает на «правильный образ мыслей», а с другой стороны, подспудно приучает презирать парней своего круга и стремиться найти толстосума, который сумеет вышеозначенным образом доказать свою любовь. Надо ли говорить, что поиски эти в большинстве случаев не увенчиваются успехом и приносят разочарование и еще большее недовольство жизнью? А если и увенчиваются, то жизнь эта обычно оказывается, мягко говоря, не совсем такой, о какой мечтала искательница бриллиантов (хотя бриллианты на ее руках, возможно, и будут красоваться).

Массовая реклама как навязывание образа мышления может быть понята в категориях, описанных Н. Бухариным в «Политической экономии рантье», где определены следующие поведенческие характеристики представителя «досужего класса» - крайнего социального паразита по отношению не только к трудящимся, но и к части капиталистов – «владельцев заводов, газет, пароходов», живущих жизнью рынка. Представитель праздного класса отличается потребительской психологией, обострённым индивидуализмом (несмотря на наличие классовых интересов) и боязнью социальных перемен (то есть желанием той самой «стабильности», которую упорно стали продвигать в последние годы как ценность). Трудящимся же, по Бухарину, присущи психология производителя, «максимальное чувствование социальных связей» (крайний вариант которого – российские традиции коллективизма) и заинтересованность в социальных переменах.

Следовательно, целью массовой рекламы в том виде, в котором она сложилась в настоящее время, является навязывание широкой публике не характерных для них черт, присущих досужему классу, но без принадлежности к нему. Демонстрация досужим классом своего образа жизни как нормы и идеала подавляет желание трудиться. Одной из производных массовой рекламы является демонстративное потребление, причём и среди богатых, и среди бедных. Вот ещё одна цитата, автора которой я не могу вспомнить:

Английские слова могут быть различными частями речи в зависимости от контекста. Например, show в роли глагола - «показать», в роли существительного - «показуха». Соответственно show business - «показушное дело».

В русском языке слово «показуха» однозначно негативное: когда заботятся только о форме, но не о сути дела - чаще всего и форма страдает. Но порою вся суть дела - именно в форме …

Впрочем, для содержания современного стадиона - не говоря уж о закупке за десятки миллионов евро звезд с миллионными зарплатами - сборов за билеты не хватает. Бюджет «Зенита» или Manchester United значительно пополняется выручкой от продажи сувениров.

Главная же статья дохода нынешнего спорта в целом - плата за телевизионную трансляцию. То есть отчисления от рекламы, размещаемой там крупными компаниями. А те заинтересованы в аудитории достаточно легковерной, чтобы ориентироваться на рекламные сообщения, и достаточно состоятельной, чтобы покупать то, что предлагает реклама. Отсюда и выбор видов спорта для поддержки, и постепенная смена нравов: когда достижения привлекают меньше внимания, чем скандалы, - на первый план выходят не те, кто все силы тратит на тренировку и на самих состязаниях выкладывается запредельно, а те, кто способен после позорнейшего поражения «встрять» в вечеринку за сотни тысяч евро.

Кстати, сейчас в спорте даже регламенты крупных международных соревнований переписаны под зрелища. Например, регламент олимпийского турнира по хоккею, где групповые игры – чистая показуха, поскольку даже последнее место при четырёх командах в группе позволяет выйти в четвертьфинал. А ведь не так давно – на мою жизнь – даже третье место при шести командах в группе не давало возможности попасть в главный финал. И так происходит не только в игровых видах спорта, но и в интеллектуальных играх. Матч на первенство мира по шахматам проводится на большинство из 12 партий, с дополнительными партиями с укороченным контролем времени при ничьей, а ведь это уже совсем другая игра. Да и сокращение основной «дистанции» вдвое выглядит странным при больших деньгах, которые «вращаются» в спорте! При сравнительно меньшем финансировании 50 и 60 лет назад эти матчи состояли из 24 партий, и это было куда объективнее. Ведь шахматный мастер может сыграть в свою настоящую силу в одном соревновании примерно 20 партий, и продолжительность соревнования должна быть приближена к этому числу. При большем числе партий может сказаться утомление, то есть победить может не самый сильный, а более выносливый, при меньшем же числе партий возможны случайные результаты. То есть денег стало больше, а партий – меньше, то есть за большие деньги мы поощряем случайные результаты, а не выявление действительно сильнейшего!

Я могу ещё много написать о массовой рекламе, но я осознаю, что ни от одного этого рассказа, ни даже от самого полного собрания справедливой и надлежащей критики она не прекратит своего существования и продолжит обирать одних и делиться с другими, угодными, с искусственным отбором по редким гадостным свойствам поведения.

На этой делёжке награбленного массовой рекламой строятся все «партнёрские программы» с пассивным доходом. Новой стоимости они не создают.

На этом же строятся все «суперуспешные заработки». Что за профессии – блоггер, летсплейщик? Какая у них общественная полезность? Кому они нужны, кроме организаторов массовой рекламы? Ведь они тоже не создают новой стоимости, а только перераспределяют фактически награбленное у широкой публики.

Блоггеры-летсплейщики: пошлость, глупость, а иногда и реклама наркотиков

Ведь если ты просто что-то напишешь в Интернете, за это деньги тебе никто не начислит сам по себе. Как и мне не будет оплачен этот рассказ, правда, я пишу его не ради непосредственного вознаграждения, а в силу своей заинтересованности дать хоть нескольким читателям правильное понимание.

Все эти блоггеры и летсплейщики содействуют получению нужной аудитории – удобной для того, чтобы ей можно было продавать то, что не нужно. Вот характерные названия сюжетов видеороликов блоггера EeOneGuy - «Я рисую как кретин», «Упоротые кривляния», «Песня задрота». У меня это вызывает отвращение и одновременно обиду: почему происходит молчаливое одобрение толпы в отношении такой ситуации, когда всё перечисленное ценится выше образования и тем более – производительного труда?!

Мало того, даже время досуга и развлечений тоже заполняется всем этим непристойным. А ведь когда-то было другое, и кому оно мешало! Сейчас же песни «Родина моя», «Где ты появился на свет» или «Солнце» можно слышать только по большим праздникам, да ещё на агитационных мероприятиях перед выборами.

Кстати, что общего между копирайтером Артуром Грантом и видеоблоггером EeOneGuy? Задача Артура Гранта – написать продающий текст, подобный виденной мной книге в «Буквоеде», где говорится о «кнопке КУПИ» у человека, подобный слышанному мной по радио предложению «дать хорошее слово под получение финансирования из бюджета», при этом форма ставится выше, чем содержание. Но хотя Артур Грант работает на элитарную аудиторию, а EeOneGuy - на массовую, но оба антинародны.

Антинародные лица массовой рекламы

Продающие тексты одного и видеокривляния другого – выродки массовой рекламы, которая сама перерождается в саморекламу копирайеров, фрилансеров, блоггеров, летспейщиков и прочих, и всех их бы следует смести поганой метлой заодно с массовой рекламой.