© Л.С. Михеева (2009)

Социальный запрос

На сегодняшний день проблемы, связанные с детством, и их научные решения становятся особенно актуальными для различных общественных институтов. Дело в том, что процессы, происходящие в современном обществе, таковы, что потребность в научных знаниях о развитии детей и подростков испытывают не только те специалисты, которые традиционно ориентированы на эту возрастную группу (педагоги, психологи, социологи и др.), но и представители государственных, общественных и коммерческих организаций, в частности СМИ. Причин такого активного интереса множество, но основной остается недостаток научных знаний данных возрастных категориях.

Как известно, 2007 год был объявлен в России Годом ребенка. Такая государственная программа продемонстрировала активную заинтересованность государства и общества в благополучном развитии молодых поколений граждан, что совершенно естественно, поскольку дети и подростки - новые поколения, от их деятельности зависит будущее каждой страны и любого общества, а в поколенческой структуре отражается сложное социальное и культурное построение самого общества.

Очевидно, что в современном мире средства массовой коммуникации - один из наиболее эффективных способов донести до аудитории информацию и идеи. Как полагают многие исследователи, социальный опыт и знания людей складываются из двух основных составляющих. Первая предполагает наличие непосредственного взаимодействия в рамках межличностного общения с представителями ближайшего окружения, в том числе и различных поколений. Вторая составляющая социального опыта и знаний формируется за счет восприятия событий и явлений опосредованно - через сообщения различных социальных институтов, в особенности СМИ, которые представляют собой на сегодняшний день один из основных носителей культурных ценностей и образцов поведения, к сожалению, далеко не всегда соответствующих этическим нормам.

Таким образом, можно с уверенностью утверждать, что СМИ выступают в качестве посредника, формирующего у человека представление о мире. Недаром СМИ называют «медиа», т.е. совокупностью средств связи или посредником в процессе коммуникации. Очевидно, что в современных условиях влияние СМИ становится все более значительным. Не случайно стали особенно популярными такие клише, как «виртуальная реальность», «мир медиа» и многие другие, постоянно встречающиеся в повседневной жизни. Логика понятна: с одной стороны, очевидно, что существует объективная реальность, с другой - есть некая совокупность знаний и представлений о реальности, которая создается в значительной мере благодаря СМИ. Таким образом, распространяя сообщения, средства массовой информации способствуют формированию представлений о реальности в дополнение к межличностному общению людей разных поколений.

Неоспорим и тот факт, что СМИ - один из основных институтов социализации наравне с семьей, школой и т.д., ведь социализация не сводится только к обучению, скорее это процесс усвоения социального опыта, системы социальных связей и отношений. В процессе социализации человек приобретает убеждения и осваивает формы поведения, необходимые ему для нормальной жизни в обществе. Социализация происходит как стихийно (за счет подражания, восприятия одобрения или неодобрения окружающих), так и целенаправленно (воспитание, обучение, реклама и т.д.). Естественно, что этот процесс затрагивает все этапы жизни человека, тем не менее он наиболее значим для новых поколений, т.е. для детей и подростков, которые только вступают в жизнь общества с ее правилами, возможностями, ограничениями и запретами. Дети и подростки в силу своих возрастных характеристик и страстного желания познавать мир весьма активно пользуются практически всеми современными коммуникационными технологиями. Это подтверждают и исследования: средние показатели охвата для большинства коммуникационных технологий за небольшим исключением у детей и подростков (10-14 лет) гораздо выше, чем даже у молодежи, не говоря уже про взрослых [4]. Более того, телевидение относительно давно стало одним из наиболее активных социальных институтов, посредством которого дети усваивают транслируемые этим СМИ социальные роли и образцы поведения. Значимость телевидения в процессе социализации детей возрастает постоянно: исследования телевизионной аудитории показывают, что время телесмотрения детей и подростков растет с каждым годом. Телевизор смотрят каждый день практически 90% детей и подростков в возрасте 10-14 лет, что гораздо больше, чем пользование другими коммуникационными технологиями [4]. Среднее время телесмотрения детской и подростковой аудитории составляет почти три часа в день.

Интересным является факт, что в 2001 г. исследовательская компания TNS Gallup Media, которая проводит измерения телевизионной аудитории в России и во всем мире, понизила возрастной предел телевизионной метрической панели с б до 4 лет, приведя таким образом российскую систему измерения телевизионной аудитории в соответствие с мировой практикой. Этот факт не столько отразился на общих показателях телесмотрения, сколько предоставил повод сконцентрировать внимание на детской и подростковой аудитории как отдельном аудиторном сегменте.

Социализация через призму телевизионной рекламы

Помимо того, что телевидение характеризуется наибольшим охватом детской и подростковой аудитории по сравнению с другими СМИ, телевизионная реклама является наиболее комплексной и наиболее запоминающейся для ребенка, поскольку сочетает визуальные и звуковые аспекты, содержит быстро сменяющиеся яркие картины и образы, а дети и подростки наиболее восприимчивы к подобной подаче информации. Исходя из указанных особенностей детского возраста представляется очевидным, что среди многочисленных рекламных типов и форм наибольшим психологическим воздействием, по мнению специалистов, обладают непосредственно рекламные ролики [1].

В силу психологических возрастных особенностей и недостатка опыта дети и часть подростков по сравнению со взрослыми не в состоянии противопоставить рекламному воздействию собственные установки, взгляды, нравственные критерии. В связи с этим информацию, получаемую из рекламного сообщения, ребенок усваивает гораздо лучше, чем взрослый. Для ребенка реклама - это не назойливая информация, а небольшая сказка или игра - так дети познают жизнь. Реклама не носит директивный обучающий характер, поэтому становится развлечением. Поскольку дети находятся на начальной стадии социализации, они с удовольствием воспринимают рекламу, пробуют новинки, которые предлагаются в ярких рекламных сообщениях. Таким образом, реклама становится и одним из институтов социализации, является скорее инструментом массовой культуры, а не только средством информирования о новой марке или потребительских свойствах товара. Выходя за рамки исключительно коммерческих интересов, реклама предлагает детям определенные жизненные стандарты, ценности, идеи и представления. Насколько эти процессы актуальны и значимы в современном обществе? Очевидно, что наличие интереса и социального запроса свидетельствует как о значимости, так и недостаточном исследовании данной проблемы.

Вопросы взаимодействия детей с телевизионной рекламой рассматриваются во многих смежных науках, таких как социология, социальная психология, педагогика, экономика и т.д. Это естественно, поскольку данный процесс очень многообразен и имеет множество характеристик.

Социология о детях и рекламе

В современной социологии доминирует определение детства как отрезка жизненного цикла человека, когда происходит вхождение в социально-культурные слои, участие в них и их воспроизводство. При изучении этого периода исследователю необходимо обращать особое внимание на осознанную деятельность детей. Сегодня исследователи соединяют так называемую структуралистскую концепцию и понимание детства как периода жизни, а детей как перманентной структурной группы общества, которая в повседневном функционировании полностью интегрирована в социальную жизнь. Дети являются и поколенческой группой, которая участвует в организованной жизнедеятельности общества. Под участием исследователи понимают социально-культурную осознанную деятельность в отличие, например, от понимания участия в экономическом, производственном или потребительском плане [5]. Однако необходимо помнить, что дети также активно участвуют в потреблении, поэтому являются и целевой группой. В связи с

этим результаты социологических исследований детей и подростков также интересны и необходимы маркетологам-практикам. Поскольку дети вовлечены в широкомасштабные социально-культурные процессы, совершенно очевидно, что они испытывают влияние разных социальных событий и изменений, как и представители других возрастных групп.

Основной проблемой при изучении особенностей детского и юношеского возрастов является то, что они являются «непостоянными и могут измениться в течение нескольких месяцев...» [б]. Понимание границ детского возраста в современной науке не является жестко определенным и меняется в зависимости от ракурса изучения этой возрастной группы (социология, психология, право, экономика и т.д.) и целей, задач исследования. Тем не менее существует наиболее общее понимание детства как этапа онтогенетического развития человека, включающего период от его рождения до появления возможности его включения во взрослую жизнь.

Обычно выделяют следующие значимые периоды взросления детей: младенчество, раннее детство, дошкольный и младший школьный возраст. Младенчество - это этап жизни ребенка между его рождением и достижением годовалого возраста [3]. В этот период основным фактором в развитии ребенка является игра, с помощью которой он исследует мир. Ранний возраст - это период жизни от года до трех лет, когда у ребенка развивается ситуативно-деловое общение со взрослыми и сверстниками, развиваются когнитивные навыки, происходит овладение пассивной и активной речью, в целом формируется самосознание. В этот период значимым является влияние родителей и других взрослых ближайшего окружения.

Дошкольный возраст - период жизни ребенка от трех лет до примерно шести-семи лет, когда у ребенка в рамках игровой деятельности происходит «усвоение основных приемов орудийной деятельности и норм социального поведения». Очень важный процесс в данный период - тендерное сегментирование. Мальчики сильно отличаются от девочек, и чаще всего развитие у них происходите разной скоростью. Принято считать, что, начиная с четырех-пяти лет на развитие детей начинают оказывать значительное влияние ровесники, однако на первом плане все еще родители и семья. Когда же дети достигают так называемого среднего детского возраста - приблизительно семи лет - наибольшее влияние приобретают ровесники [6].

Следующий жизненный этап ребенка - младший школьный возраст - это период жизни от шести-семи до десяти лет, когда ребенок в рамках учебной деятельности постепенно усваивает социальный опыт в форме научных знаний. В подростковый период (примерно 7-12 лет) дети находятся на стадии перехода от погруженности во внутренний мир к открытости внешнему миру. Маленькие дети благодаря игре развивают свою память, воображение, чувства и идеи. Взрослея, они начинают интересоваться местами и людьми, окружающими их, и игра уже становится действием, а не просто исполняемой ролью. В этот период начинают устанавливаться базовые предпочтения, основные интересы и направления развития. У каждого детского возраста есть свои характеристики и особенности, которые необходимо учитывать при анализе процесса социализации как такового, а тем более при анализе фактора рекламного воздействия как одного из важных элементов процесса социализации в современном обществе.

Таким образом, среди вопросов, рассматриваемых сегодня в рамках теории социализации, - проблема влияния рекламы на развитие детей и подростков. Многочисленные исследования зарубежных социологов и социальных психологов показывают, что, хотя дети в возрасте семи лет могут поведать о различии между коммерческими рекламными роликами и другим телевизионным продуктом, они не понимают коммерческого намерения. Большое количество рекламы может стать причиной конфликта между поколениями [7]. Исследования демонстрируют зависимость возраста ребенка и эффекта рекламы. Дети до четырех-пяти лет сознательно не различают рекламный контекст от телевизионной программы, но по достижении четырех-пяти лет они уже могут осознать коммерческое и программное содержание. Однако это различение происходит скорее на аффективном (как объясняют сами дети - «реклама забавная, смешная») или перцепционном («реклама короче, чем программа») уровне, нежели на когнитивном. Также исследователи выяснили, что дети младше семи-восьми лет не всегда понимают полностью убеждающего действия рекламы.

В рамках других исследований социологи и социальные психологи пришли к выводу о том, что у детей и подростков, которые просматривают телевизионные передачи и рекламу с нетрадиционными образами тендера, может развиваться схожее нетрадиционное восприятие сексуальных ролей [7, с. 178]. В целом зарубежные ученые пришли к выводу о том, что образы, транслируемые посредством СМИ, телевидения, и в частности рекламных сообщений, не только внушают детям эмоции, которые они потенциально могут впоследствии испытывать по отношению к себе, но также и их ожидания относительно других - взрослых и ровесников [7, с. 176].

В итоге исследователи приходят к выводу, что деятельность маркетологов является эффективной, учитывая воздействие, которое оказывает реклама на детей и подростков, особенно на тех, которые еще не достигли семи-восьми лет. Роль академической науки заключается, по мнению исследователей, в том, чтобы на основе уже имеющегося и дополнительного исследовательского опыта достичь баланса между коммерческими интересами и благополучным протеканием процесса социализации детей и подростков.

Отечественные исследователи также принимают точку зрения о том, что рассматривать воздействие рекламы в рамках процесса социализации можно на небольших возрастных группах детей, т.е. рассматривать детство как несколько этапов, различающихся как эмоциональными, перцепционными, так и когнитивными способностями детей. Далее мы предлагаем результаты исследований социологами и социальными психологами влияния телевизионной рекламы на процесс социализации детей и подростков, доказывающие наличие указанной зависимости.

Итак, целью одного исследования, проведенного коллективом ученых в Москве в 2003 г., стало изучение восприятия детьми разных возрастных групп телевизионной рекламы, а также влияния последней на их поведение [1]. В исследовании принимали участие 20 детей старшего дошкольного возраста и 20 их родителей; 13 учащихся первого класса и 13 родителей; столько же учащихся второго класса и их родителей; 16 учащихся среднего (шестой класс) и 12 - старшего школьного возраста (десятый класс).

Очевидно, что по мере взросления дети и подростки начинают более критично относиться к рекламе. Отношение - это эмоциональный момент, что же касается когнитивной составляющей, то здесь ситуация схожая. Исследование показало, что «половина самых маленьких респондентов просто отказываются дать какое-то определение феномену рекламы» [1]. Однако около 40% детей в подготовительной группе, 69% - в первом классе, 46% - во втором классе осознают очень хорошо действительное назначение рекламы как средства информирования потенциальных покупателей о различных товарах и услугах. Интересны в плане понимания восприятия детьми и подростками феномена рекламы следующие ответы респондентов: «перерыв в телепередачах» (15% дошкольников), «развлечение, отдых» (23% второклассников). Большинство (а именно 75%) младших подростков уже понимают, что функция рекламы заключается в информировании, и лишь для 8% детей не является очевидной цель рекламы. Интересен и тот факт, что 40% старших подростков единогласно указали на агрессивную манипулятивную функцию рекламы, можно привести один из ответов: «...это попытка впихнуть покупателю то, что ему не нужно».

Если говорить об эмоциональной составляющей восприятия детьми и подростками рекламы, то можно констатировать, опираясь на результаты исследования, что доверие к тому, что предлагает реклама, также очень сильно зависит от возраста.

Таким образом, степень доверия к информации, предлагаемой рекламой, однозначно зависит от возраста: чем старше ребенок, тем меньше он доверяет рекламе, т.е. эмоциональное доверие сменяется когнитивным (на основе относительно небольшого, но уже имеющегося опыта) недоверием. Интересен и тот факт, что, по результатам исследования, оценки о доверии к рекламе у родителей и детей совпадают. Это говорит о том, что родители все же контролируют процесс восприятия детьми рекламных сообщений.

Таким образом, исследователи пришли к выводу, что «телевизионная реклама, безусловно, влияет на детей различных возрастных групп, особенно дошкольников и младших школьников» [1]. Большинство родителей считают, что их дети узнают рекламные ролики по визуальному ряду, звуковому сопровождению, воспроизводят отдельные высказывания, выражения или мелодии. При этом, по мнению родителей, их дети не предпочитают рекламу другим телевизионным передачам. Самые маленькие демонстрируют устойчивое доверие рекламе и, может быть, используют ее в качестве источника культурных образцов в целом и потребления в частности. Однако чем старше становятся дети, тем они более критично воспринимают рекламу, тем они больше осознают манипуляционную функцию рекламных сообщений. Одновременно родители и дети положительно оценивают только часть рекламных роликов, которые просматривают на телеэкране. Однако дети более старшего возраста и их родители считают рекламу необходимой частью телевизионного эфира, поскольку, по их мнению, она информирует о новых товарах и услугах.

Общие выводы, указанные выше, также подтверждаются и в других социологических исследованиях. Точно так же, как и взрослые, дети и подростки (10-14 лет) относятся к телевизионной рекламе в целом негативно [4]. Тем не менее достаточно значительная часть детской и подростковой аудитории (порядка 20%) воспринимают рекламу скорее более положительно.

Кроме того, трое из пяти респондентов в возрасте 10-14 лет признают, что по крайней мере иногда просят взрослых приобрести рекламируемые по телевидению товары или услуги.

Так, очевидно, что от эмоциональной оценки через когнитивные моменты опыта (собственного и родителей) ребенок постепенно приходит к рациональному отношению к рекламе. Тем не менее исследователи считают, что, несмотря на то что в целом реклама все же не играет решающей роли в формировании потребительских предпочтений, не служит средством манипулирования сознанием детей, необходимы этические нормативы и ограничения телевизионной рекламы, которые бы основывались на более глубоком изучении этой технологии и ее влиянии на сознание человека [1].

Мнение социальных психологов

В последнее время исследования рекламы становятся все более популярными и в российской социальной психологии [2]. Естественно, результаты таких исследований имеют в основном прикладной характер. Социальные психологи также придерживаются мнения, что анализ рекламного воздействия на процесс социализации детей должен проходить только при рассмотрении отдельных возрастных групп детей, имеющих различные психологические черты и особенности восприятия. Но в целом рекламное воздействие на детей и подростков специалисты оценивают как неблагоприятное.

В качестве примера влияния рекламы на детей и подростков, сточки зрения социальных психологов, можно привести экспериментальное исследование уточняющего характера, проведенное исследователями в Нижнем Новгороде в 2007 г. [2]. Целью исследования стал анализ степени влияния рекламы на детей дошкольного возраста. Исследователи ввели дополнительный фактор - уровень самооценки рассматриваемой возрастной группы. В социально-психологическом

эксперименте (опрос и игровой эксперимент) принимали участие 40 детей дошкольного возраста (средний возраст по группе пять лет) и 30 родителей. В анкетировании и интервью акцент был сделан на рекламе продукции компании Danone.

Результаты исследования показали, что в игре дети не демонстрируют прямого подражания сюжету рекламного ролика, который они могли наблюдать. Особенно интересно, что «влияние позиции родителей в оценке рекламы не абсолютно даже в дошкольном возрасте», несмотря на то что в указанном возрасте самооценка находится на этапе активного становления и при этом наиболее значим процесс интериоризации оценок взрослых [2]. С другой стороны, если реклама нравится ребенку, то потребительское поведение его родителей определяется рекламным воздействием, т.е. большее внимание ребенка к той или иной рекламе определяет выбор родителями соответствующего рекламируемого товара. Основной вывод исследования заключается в том, что проблема влияния рекламы на детей дошкольного возраста (особенно старше пяти лет) очень сложна для глубокого изучения и что наиболее эффективный способ ее решения - анализ опосредованного воздействия рекламы. К тому же в рамках такого анализа помимо общей эмоциональности детей при восприятии окружающего мира, и в частности рекламы, необходимо учитывать эмоционально значимые отношения детей со взрослыми и ровесниками. В дополнение к этому необходимо делать акцент не столько на рекламном воздействии как акте внушения, сколько на относительно сформировавшейся картине мира, мировоззрении ребенка и опосредованных принятии или отвержении им рекламного содержания.

Исследователи социальной психологии имеют две принципиальные точки зрения на проблему восприятия детьми телевизионной рекламы. Одна точка зрения: реклама не оказывает какого-либо негативного влияния на психику детей, она лишь может заложить культурные и психологические предпосылки на будущее. Среди специалистов-практиков, которые трудятся в рекламной

сфере, распространено такое мнение, что моральный аспект проблемы негативного влияния рекламы на детей сильно преувеличен. Поскольку они признают ложность информации, передаваемой посредством сообщений телевизионной рекламы, представители практической точки зрения считают, что дети должны учиться отличать рекламный образ от реальности. Это один из основных элементов процесса социализации - определение тех источников, агентов и институтов, информации и сообщениям которых можно доверять. Кроме того, без сомнения, современная реклама является частью социализации ребенка, а также одним из способов адаптации ребенка к условиям жизни - «правилам игры» в обществе потребления.

Другие психологи считают такой подход аморальным и критически относятся к проблеме взаимодействия детей с телевизионной рекламой. Одной из основных причин негативного влияния рекламы на детей социальные психологи, придерживающиеся указанной точки зрения, считают процесс формирования исключительно материальных установок у детей посредством рекламы, что может привести в будущем к сильным искажениям в самоидентификации (появлению множества психологических комплексов). Самоидентификация будет возможна только через составление списка потребляемых марок, «раскрученных» массированной рекламой, а невозможность обладания «полным списком» может привести к комплексу неполноценности. Кроме того, реклама часто демонстрирует сцены насилия или жестокости и приучает детей к потреблению товаров, которые не только не полезны, но даже вредны для их здоровья.

Также многие социальные психологи считают, что глобальное информационно-рекламное воздействие мешает развитию умственных способностей как у детей, так и у подростков. Сознание последних постепенно начинает функционировать в качестве лишь «хранилища» штампов, определенных реакций и стереотипов, которые воспроизводятся в том же виде, в котором были

получены посредством просмотра телевизионной рекламы, процесс критического осмысления информации в таком случае отсутствует. К примеру, исследования специалистов РИКАНН (Российский интеллектуальный корпус актуальных научных направлений) показали, что даже три часа, проведенные за просмотром телевизионных передач, перенасыщенных рекламными сообщениями, значительно снижают объем оперативной памяти и замедляют скорость мышления у любого взрослого, и тем более у ребенка.

Без сомнения, оба подхода к проблеме влияния на детей сообщений телевизионной рекламы имеют право на существование: и та, и другая точка зрения содержит резонные моменты. При этом очевидно, что между интересами представителей указанных точек зрения может существовать разумный баланс, т.к. происходит развитие нейтральных, но более глубоких исследований данной проблемы.

Заключение

В настоящее время можно наблюдать процесс дифференциации телевидения с точки зрения жанрового наполнения вещания и, соответственно, происходит разделение разных групп целевой аудитории, что обусловлено вполне рациональными, коммерческими причинами. Телевидение становится все более специализированным, отвечающим на специфические социальные и экономические запросы. В свою очередь, детское телевидение в Российской Федерации выходит из кризисного состояния и развивается, при этом имеет значимый опыт советского телерадиовещания. Кажется, что детское телевидение выходит на новый уровень, направление этого развития тем не менее пока еще четко не определено ни государством, ни обществом. Также до сих пор не решен, казалось бы, простой, но важный вопрос, какое телевидение вообще можно считать детским, в более узком смысле - какие программы являются детскими.

В социологических науках принято выделять три основные модели функционирования телевидения: общественное, государственное и коммерческое - для каждой из них можно выделить приоритетные цели и задачи. Так, в рамках общественной (так называемой западноевропейской) модели телевидение выполняет информационно-просветительскую функцию, поскольку его целью является служение общественному благу. Идеологическая поддержка власти и существующего политического режима - основная цель телевидения в рамках государственной (или авторитарной, советской) модели, а основная функция в данном случае - это пропаганда и воспитание. Коммерческое телевидение естественным образом ориентировано на прибыль, и поэтому основная функция телевидения в рамках коммерческой (или американской) модели - это развлечение и релаксация. В действительности любое телевидение функционирует по смешанной модели с более сильными или слабыми признаками той или иной из трех вышеуказанных.

На сегодняшний день в России доминирует понимание функционирования телевидения как коммерческого субъекта рекламного рынка. Такое понимание СМИ принято в американской социологической традиции. Без сомнения, телевидение также предстает и как самостоятельная индустрия развлечений, но в любом случае коммерческий аспект преобладает повсеместно. Возможно, единственными сферами, где на первый план выходят социальные функции, являются политика и, что наиболее вероятно, специфические аудитории телезрителей. Таким образом, детская аудитория является одной из основных «незащищенных» аудиторных групп, на защиту которых в принципе направлены социальные силы государства и так называемого гражданского общества. Эта традиция идет еще с советских времен, когда телевидение для детей выполняло функции не только общегосударственного характера, но также и образовательного. Таким образом,

телевидение в современном мире в отношении детей и подростков - это вполне рациональный (как в негативном, так и позитивном плане) и достаточно значимый институт социализации. Однако важность этого института в процессе социализации пока не очевидна как для общественности, так и для исследователей.

Таким образом, можно констатировать, что телевидение для детей сегодня действует в рамках смешанной модели, но основной акцент остается коммерческим. Развлечение - это хорошая психологическая основа для воспитательно-образовательного процесса как одного из элементов успешной социализации. Смешение игровых и воспитательных составляющих может служить хорошей базой успешного развития детей в процессе первичной социализации, когда важную роль для эффективного усвоения информации и социального опыта играет эмоциональное восприятие мира. Однако остается открытым вопрос успешного процесса социализации при переходе к так называемому «обществу знаний», предполагающего интеллектуализацию общества посредством новых технологий, и в частности цифровизации. К сожалению, проблема заключается в том, что телевидение в процессе коммерционализации постепенно претерпевает так называемую деинтеллектуализацию, о какой успешной социализации детей может идти речь в таких условиях? Каким образом лучше сочетать рациональность процесса социализации с усиливающейся эмоциональной составляющей телевизионного содержания, предлагаемого детской и подростковой аудитории, как достичь эффективного баланса между этими составляющими процесса современной социализации и какие институты и агенты должны принимать в достижении этого баланса наибольшее участие - для ответа на эти вопросы необходимо синтезировать существующие научные ракурсы и развивать уже накопленный исследовательский опыт по данной проблеме.

Литература

1. Авдеева Н., Фоминых Н. Влияние телевизионной рекламы на детей и подростков // Человек. - 2003. - №1.

2. Радина Н.К., Галахова Е.Ю. К вопросу об эффективности рекламного воздействия, направленного на детей дошкольного возраста // Психолог в детском саду. - 2007. - №3. - С. 114-120.

3. Словарь по общественным наукам. Глоссарий.ру. – [http://slovari.yandex.ru/dict/gl_social]

4. Телевидение глазами телезрителей - 2008. Детская и подростковая аудитория. - АЦВИ, 2008.

5. Alanen L. (2000). «Visions of a social theory of childhood». Childhood, No. 7.

6. Clarke B. (2005). «Children's trends in Еигоре». Young Consumers, No. 6.

7. Comstock G. (1991). Television and the American Child. San Diego: Academic, p. 178.

8. Kunkel 0., Wilcox B.L., Cantor J., Palmer E., Linn S., Dowrick P. (2004). Report of the АРА Task Force on Advertising and Children. Washington, DC: American psychological association.