© Константин Орлов

Принцип любой рекламы - это упоминание, чем их больше, тем лучше. Не случайно по телевизору передачи прерываются каждые 15 минут рекламными блоками, виденными зрителями уже сотни раз, и выученными наизусть. Казалось бы, люди уже знают все, что рекламный блок им хочет сказать, зачем в сотый раз повторять? Чем чаще напоминаешь, тем сильнее это оседает в сознании, даже если информация всегда одна и та же. Например, для пропаганды наркотиков почти в каждом фильме по несколько раз пьют и курят.

Но есть ли разница, напомнить прямо об объекте или сделать это через схожий образ? Ведь если вам напомнили о чем-то, даже не упоминая этот объект, то все равно воздействие на психику оказано - в голове возникли соответствующие мысли. По телевизору рекламу повторяют не для того, чтобы просто сказать в пустоту, а для того, чтобы напомнить зрителю, а точнее, чтобы у него в голове появился образ продвигаемого объекта. А если образ появляется без прямого упоминания объекта, то работает ли это, как реклама?

Работает, ведь человек вспомнил о продвигаемом объекте, этого уже достаточно, если в голове у человека уже сформирован образ (имидж) товара. Разница между прямым упоминанием и напоминанием через схожий образ только в эффективности - схожий образ похож на продвигаемый объект, но частично, а чем больше похож, тем эффективней реклама. Самое эффективное - прямое упоминание, так как в таком случае схожесть 100%, но если похожий образ напомнит о продвигаемом объекте половине зрителей, то эффективность будет 50% от прямой рекламы, что тоже часто имеет смысл.

Реклама через схожие образы вполне устраивает рекламистов, когда есть причины не делать прямую рекламу. Причины могут быть разными:

1.Запрет на рекламу. Например, на гонках F1 в Евросоюзе был введен запрет на рекламу алкоголя и табака, поэтому на автомобилях нельзя рисовать логотип продвигаемого изделия. Но гонщики из команды Феррари первое время обходили этот запрет с помощью демонстрации образа похожего на логотип.

2.Иногда рекламисты самостоятельно отказываются от прямой рекламы, например, в случаях, когда не стоит вызывать лишнее раздражение у зрителя, ведь известно, что прямая реклама снижает лояльность к передаче.

В книге Технологии скрытой рекламы Ольги Березкиной можно прочитать о рекламе через схожие образы:

В программе «Кулинарный поединок» (НТВ) звезды различной величины — актеры, певцы, музыканты, профессиональные кулинары — озвучивают в рамках запланированного пиара названия различных брендов <...> очень хвалят майонез Calve и т.д. И все это как бы случайно: в процессе приготовления пищи. Но уши product placement торчат, выдавая отрепетированную историю.

Когда благодаря просветительской работе активистов, вроде Владимира Жданова, запретили прямую рекламу водки, то первое время производители обходили запрет через рекламу схожими образами - внезапно они стали выпускать и рекламировать воды.

Телевизионная реклама питьевой воды «Сябры» признана скрытой рекламой водки, производимой под аналогичным наименованием. На официальном сайте Министерства торговли Белоруссии за меня уже все расписали.

Бутылка имеет форму, типичную не для розлива питьевой воды, а используемую для розлива крепкого алкогольного изделия – водки. В рекламе на столе изображена разнообразная еда, обычно используемая в качестве блюд, подаваемых к крепким алкогольным изделиям. Рекламный текст «Пой, сколько влезет!» перекликается с текстом, используемым на этикетках водки «Сябры» - «Наша водка – Ваша песня!».

Когда в Европейском Союзе запретили рекламировать алкогольно-табачные яды на спортивных состязаниях, то производители пытались выкрутиться. Например, команда Феррари, давно продвигающая Мальборо, вместо логотипа сигарет на болиде нарисовала штрих-код, на скорости напоминающий логотип.

А производитель дымной отравы под названием Benson&Hedges догадался оставить свое название на болиде, но закрасив некоторые буквы. В итоге из «Benson&Hedges» получилось «Be on edge» (будь на грани), естественно, как в случае с Мальборо и Феррари, дизайн автомобиля и шрифты напоминали пачку продвигаемого изделия.

Прочие примеры:

Конфеты «Флагман». Реклама водки под видом конфет.

Производитель водки «Мягков» выпустил одноименный журнал, который в рекламе сворачивается в трубочку.

Довольно много закусок с рекламой брендов алкогольных ядов. Это уже не скрытая реклама через схожие образы, а просто скрытая реклама, но необычная.

Кроме схожих образов брендов в рекламе можно увидеть и двойников знаменитостей.

Федеральная антимонопольная служба признала эту рекламу незаконной.

У меня в лифте весела подобная реклама, но ее уничтожил какой-то «вандал», не позволяющий спаивать людей.

Напоследок немного интересных фактов:

• В 2004 году рекламировались коньячные конфеты «Бастион», продвигавшие одноименный коньяк. В интернете мне не удалось найти фотографий конфет, причина в том, что нередко сам товар не выпускается, и в продаже не присутствует.
• Водка с перцем Nemiroff рекламировалась по телевидению во время боксерских матчей со слоганом «Все дело в перце», при этом о водке ничего на экране не было, кроме изображения красного перца и стилизованной надписи Nemiroff, но все понимали, о чем речь. Это было в начале 2000-х годов, видя рекламу зрителям (сужу по себе) ничего в голову, кроме водки не приходило, но оказалось, что формально рекламировался красный перец.
• Выпускалась консервированная селедка с названием «Закуска под беленькую», производитель водки «Беленькая» утверждал, что не имеет к этому отношения. Однако, этикетки обоих товаров выполнены в одном стиле, как и надпись «беленькая» на обоих этикетках.
• Вторая по величине в мире алкогольная компания создала коллекцию одежды Atelier Courvoisier, посвященную 170-летию ее брэнда - коньяка Courvoisier. Это же делали для продвижения Мальборо.

Надеюсь вы уже достаточно осознали, чтобы быть готовым к восприятию следующего видео. Это не случайные вещи, это целенаправленное воздействие на психику схожими образами.