© Павел Кузнецов

Текст печатается по источнику:

Рекламодатель: теория и практика. 2008,  № 10 , с.51-58

Понятие и виды

Древнегреческому поэту и философу Ксенофану принадлежат слова о том, что «если бы быки, лошади и львы имели руки и могли бы ими рисовать, то их боги были бы похожи на наших». С точки зрения рекламной практики смысловое содержание этой фразы переоценить просто невозможно. Действительно, ставя вопрос о том, почему рекламисты и дизайнеры используют человеческие образы в рекламе, ответ напрашивается сам собой: мы (целевая аудитория) часто отождествляем себя, свои действия, желания, потребности и поступки с теми образами, которые эксплуатируются индустрией современной рекламы.

В самом общем виде может быть выделено несколько классификаций человеческих образов с позиции использования их в коммерческой рекламе:

1.  женские (используются чаще всего и практически во всех сферах; по некоторым данным, до 40% от общего числа реклам, использующих человеческие образы);
2. мужские (носят преимущественно отраслевой характер (бизнес, финансы); общий объем использования достигает 30%);
3. мужские и женские образы, использующиеся вместе (как правило, используются при рекламе одежды, образования, продуктов питания; объем использования составляет примерно 15%);
4. детские образы (носят исключительно отраслевой характер и используются при рекламе специализированных товаров и услуг; объем использования составляет примерно 15%).

Если представить приведенную статистику эксплуатации человеческих образов в форме диаграммы, то мы получим следующее соотношение (рис. 1): чаще всего используются женские образы, затем идут мужские, а статистика совместного использования мужских и женских образов с детскими примерно одинакова.

В свою очередь, распространенность использования человеческих образов в рекламе закономерно формирует необходимость исследования причин такого положения дел.

Причины

Самое простое объяснение причины все более возрастающей динамики использования человеческих образов в рекламе - ссылка на архетипы, т. е. изначальные, врожденные и закрепленные в нашем мозге психические структуры, составляющие содержание коллективного бессознательного и лежащие в основе общечеловеческой символики фантазий. Следуя этой точке зрения, мы можем выделить архетип матери, отца и т. п. Развивая эту мысль и рассматривая группу причин использования человеческих образов в рекламе более детально, нельзя не отметить, что реклама такого рода носит гендерный характер.

Реклама, использующая женские образы, нацелена как на мужчин, так и женщин.

С кем ассоциируется женщина у мужчин? Социальных ролей здесь может быть очень много: домохозяйка и хранительница семейного очага, мать и воспитатель детей, объект для плотских утех и прочих развлечений, законодатель моды и вкусов. Соответственно, и женские образы в том случае, когда целевой аудиторией являются мужчины, должны иметь свою специфику. Так, если это реклама пластиковых окон (рис. 2) или услуг по шиномонтажу (рис. 3), то недопустимо использовать образ женщины, либо наполовину раздетой (салон «Евростиль»), либо вообще обнаженной (колесный «Моторцентр»). В свою очередь, реклама бренда Coca-Cola, использующая девушку, пьющую напиток, как законодатель моды и вкусов, является удачной и эффективной (рис. 4).

У женщин же самоидентификация с собственным полом происходит сложнее, а потому, давая рекламу с использованием женского образа, необходимо четко отграничивать для себя свою целевую аудиторию и подводить под нее рекламный образ. Иными словами, женский рекламный образ должен соответствовать ожиданиям потенциальных женщин-клиентов. Так, женский образ, представленный в рекламе кухонь «Атласлюкс», - домохозяйка в мини-юбке, которая поет и пляшет со сковородой, не соответствует с точки зрения адекватного его восприятия женщинами-домохозяйками, имеющими желание купить себе кухонный гарнитур (рис. 5). В свою очередь, женский образ, представленный в рекламе компании «Ростелеком» под слоганом «Связь с близкими на дальних расстояниях», можно считать очень удачным (рис. 6).

Реклама, использующая мужские образы, нацелена прежде всего на мужчин, а только потом уже на женщин. На самом деле это очень интересное явление: образ женщины интересен как мужчинам, так и женщинам (правда, мужчинам он интересен больше, но на то они ведь и мужчины). Мужской же образ женщине интересен меньше, а потому реклама, использующая мужские образы, по своему содержанию, как правило, содержит очень мало элементов, которые бы вызывали интерес у женщин. Ранее уже обращалось внимание на то, что реклама с мужскими образами часто носит отраслевой характер. Это значит, что, если женский образ по сути своей носит универсальный характер, и рекламировать, используя его, можно практически все что угодно, использование же мужского образа связано с определенными видами деятельности, которые традиционно (культурно) относят к мужским. Например, это такие товары и услуги, которые необходимы для развития собственного бизнеса (кредиты «Экспресс-Волга банк») (рис. 7), реклама строительных и отделочных материалов, сантехники: все-таки покупка и установка нового унитаза - это не женское дело (рис. 8). Другая задача рекламы с мужскими образами - формирование определенной системы ценностей в рамках какого-то бренда. Например, пивоваренной компанией «Балтика» используется имя Федора Бондарчука для собственного позиционирования под слоганом «Успех там, где ты» (рис. 9).

Восприятие женщинами мужских образов происходит преимущественно совместно с мужчинами. Так, спортклуб «Арни» предлагает услуги по тренировкам в фитнес-зале (рис. 10). Все-таки фитнес - это занятие, которое больше относится к женщинам, чем к мужчинам. Реклам, использующих мужские образы, которые нацелены исключительно на женщин, крайне мало (например, это элитная целевая реклама, которая предлагает мужские интимные услуги женщинам).

Реклама, использующая детские образы, нацелена на кого угодно, кроме самих детей. Сюда мы можем отнести рекламу различных заведений по развитию детей, рекламу школьных принадлежностей (рис. 11, 12). Само собой разумеется, что целевой аудиторией этой рекламы будут не дети, а их родители или лица, их заменяющие.

Реклама, использующая мужские и женские образы совместно, носит часто бессистемный характер. С точки зрения гендерной психологии у нее нет конечной аудитории, которая воспринимала бы смешение образов органично. Но с точки зрения брендов эффективное восприятие нескольких образов, имеющих разный пол, очень даже возможно. Например, это реклама высшего образования («МЭСИ») (рис. 13), да и просто определенного образа жизни современных молодых людей (Pepsi) (рис. 14).

Нужно сказать, что объяснять явление использования человеческих образов в коммерческой рекламе только архетипическими причинами теоретически и практически неверно. Дело еще и в том, что роль иллюстрации по сравнению с текстом более высока. Классик рекламы Д. Огилви верно отмечал, что «иллюстрация должна продавать товар не менее эффективно, чем текст рекламного объявления». Таким образом, причина использования человеческих образов в рекламе кроется еще и в том, что изображение способствует более качественному восприятию рекламного сообщения.

И последняя причина использования человеческих образов в рекламе носит, скорее, субъективный характер. Человеку (определенной целевой группе) психологически приятно видеть людей, таких же, как он, скажем, в определенной домашней обстановке, носящих ту или иную одежду и покупающих ту или иную технику. В этом случае срабатывает ряд механизмов психологической защиты, прежде всего, личностной самоидентификации с рекламным героем, представленным в форме изображения (образа).

Эксплуатация интереса к эротике и сексу

Эксплуатация интереса к эротике и сексу - наиболее интересная сфера для исследования использования человеческих образов в коммерческой рекламе. Начать нужно с того, что в рекламе, которая строит композицию и привлекает внимание целевых аудиторий за счет эротического и сексуального элемента, используются преимущественно женские образы, которые нацелены исключительно на мужчин. Это ключевой момент к пониманию эксплуатации интереса к эротике и сексу в современной коммерческой рекламе.

Женщина (девушка) выступает здесь в роли того объекта, к которому привлекается сексуальный (имиджевый, стильный) интерес. Причем, что интересно, в самой примитивной коммуникационной модели мужчина воспринимает рекламу как стимул изменить себя, чтобы объект (т. е. женщина/девушка, излучающая сексуальность и эротизм) обратил на него внимание в реальной жизни.

Женщина же воспринимает другую красивую и сексуальную женщину в рекламе не иначе как конкурента. И точно так же, как и мужчина, поддается суггестии. Хотя мотивы здесь иные: поддаваясь внушению и покупая, к примеру, тот или иной товар (скажем, косметику), который, с точки зрения женщины, делает ее привлекательнее, она стремится быть такой же стильной, красивой и сексуальной, как женщина-объект в рекламе.

Подчеркнем: обратных ситуаций, при которых эксплуатация интереса к эротике и сексу у женщин как целевой аудитории достигается за счет использования в рекламе мужских образов, практически не встречается в рекламной практике. Однако здесь речь не идет о какой-либо рекламной дискриминации женщин. Скорее, наоборот, психологически женщина должна стремиться постоянно нравиться мужчине, а мужчина должен стремиться женщину завоевать.

Реклама же, эксплуатирующая рекламными образами интерес к эротике и сексу, лишь рефлектирует данные психологические прописные истины. Удачными примерами использования эротических и сексуальных элементов в коммерческой рекламе можно считать рекламу сериала телеканала «ТНТ» «Счастливы вместе» по слоганом «Лет через 20 лет мне будет 30» (рис. 15) и комбинации рекламы рекламного агентства «Сталкер», предлагающего услуги по широкоформатной печати (рис. 16, 17).

Оценка

Насколько эффективно использование человеческих образов в коммерческой рекламе? Вопрос, безусловно, интересный.

С сожалением нужно констатировать, что использование человеческих образов, преимущественно женских, часто совершенно лишено смысла и не оправданно ни с композиционной, ни со смысловой точек зрения, а порою даже неэтично по отношению к эксплуатируемым персонажам.

Например, насколько оправданно использование такого образа в рекламе такси VIP-58 (рис. 18)? Не говоря о том, что в службе такси VIP-58 нет ни одной машины формата, представленного на данном брандмауэре (что уже позволяет обвинить рекламу в том, что она недостоверная со всеми правовыми последствиями этого), использование образа привлекательной женщины с длинными и стройными ногами, которая сидит на капоте машины и гладит рукой свои колготки (вероятно, вырезанной из каталога одежды), не только не оправдано, но и излишне.

Другой пример - реклама комплекса отделочных материалов «Боларс» (рис. 19). Во-первых, нужно сказать, что не женское это дело - заниматься стройкой. Те же из женщин- штукатурщиков, что умеют работать теркой, вряд ли имеют такую модельную внешность, как представлена в этом случае. Ну и, наконец, в пользу того, что эта девушка никогда не держала терку в руках, говорит то, что держит она ее в левой руке, хотя держать ее нужно в правой (конечно, можно предположить, что она является левшой, но ведь большая часть людей являются правшами, а потому реклама должна быть нацелена именно на них).

Реклама сухариков «Кириешки» с использование женского образа тоже не выдерживает никакой критики (рис. 20). Как связаны между собой сухарики и изображение девушки с голым животом в бюстгальтере?

Отдельный вопрос - использование образа знаменитостей в коммерческой рекламе. Выше уже был пример использования мужского образа Арнольда Шварценеггера (рис. 10). Приведем пример использования женского образа: фирма «Астрон», продающая различные виды техники, использует в своей рекламе образ актрисы Элизабет Херли (Elizabeth Hurley) (наверняка без ее ведома, что уже является преступлением) (рис. 21). Вопрос: зачем? В свою очередь, образ Виктории Бэкхем (Victoria Beckham) используется Единой службой такси «Пантера» (рис. 22).

В российской коммерческой рекламе такие ситуации, при которых в бизнес-целях эксплуатируются женские образы знаменитостей, встречаются очень часто, что говорит не только о непрофессионализме рекламистов, но и неуважении к праву собственности на именные бренды знаменитостей. Таким образом, при создании отечественной рекламы допускается правовой нигилизм.

Рекомендации

Как можно использовать человеческие образы в коммерческой рекламе правильно? Прежде всего необходимо оценивать целесообразность того или иного образа при рекламировании какого-либо товара или услуги. Рекламируемый объект должен соответствовать или же органически сливаться с образом, и наоборот.

Недопустима ситуация, при которой рекламный образ ставится в рекламу только потому, что «фотография этой женщины очень нравится моему руководителю», или же потому, что разработчику рекламы очень хочется оживить рекламную композицию добавлением в нее эротического элемента и женственности.

Пока же мы видим, что значительная часть человеческих образов используется непродуманно и необоснованно. Причина этого - непонимание ценностей бренда и образов, которые могли бы соответствовать ему для наиболее эффективного продвижения и позиционирования на рынке.