Сайтолитератор
 
© Денис Паничкин
 
2.Реклама: что я готов предложить
 
Предыдущая страница       В оглавление      Читать дальше
 
Немного об этике при создании рекламных креолизированных текстов
 
В современной среде общения естественный язык является важнейшим и универсальным средством общения, но совсем не единственным. Именно во взаимодействии со знаками иной природы (например, иконическими) вербальные знаки наиболее успешно реализуют свои коммуникативные функции. В человеческом употреблении сегодня имеется большое количество семиотически неоднородных текстов, которые в самом общем виде называются креолизированными. Под семиотическим термином «креолизированный текст» понимается текст, фактура которого состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык.
Сайты чаще всего разрабатываются именно на основе единства слов и изображений. Поэтому я припомнил одну из своих работ – дипломных – 2012 года на тему креолизированных текстов. В ходе работы отмечалось, что основная задача текста заключается в том, чтобы обеспечить читателю или зрителю оптимальные условия для понимания и интерпретации. Поэтому, учитывая характер и назначение текста, автор может обращаться к тем или иным средствам выражения – языковым и неязыковым. Сочетание вербальных и невербальных, изобразительных средств передачи информации образует креолизированный (смешанного типа) текст. Взаимодействуя друг с другом, вербальный и иконический тексты обеспечивают целостность и связность семиотического текста, его коммуникативный эффект, поскольку сочетание разнокодовых сообщений дополняют и поясняют друг друга.
Сочетание слов и изображений, конечно, хороший приём, но он используется больше для того, чтобы кому-то навредить, например, в социальной рекламе это часто приобретает откровенно манипулятивный характер. Вот несколько примеров:
1. Видеореклама в Санкт-Петербургском метрополитене, применявшаяся в 2010 году, вызвала следующий отзыв: «Не могу не обратить внимание на манипулятивные технологии в социальной рекламе в Санкт-Петербурге. На станциях метро, в основном на новых линиях (оранжевой и фиолетовой) установили мониторы, которые показывают так называемую «социальную рекламу». Особенно в последнее время вошли в моду ролики в стиле скандального мультфильма «Южный Парк». Видел на «Чкаловской» такой «шедевр» (нарочно пишу в кавычках, чтобы не скрывать своего отношения): какой-то мальчишка не уступает места старикану, а тот, на самом деле, эдакий колдун-пердун оказывается, и тут же прибегает к своему колдунству и превращает мальчишку в жабу. И далее в пол-экрана написано: «Уступайте места инвалидам и пожилым людям» (или что-то в этом роде). Я в таких случаях всегда припоминаю слова Фазиля Искандера: «Не каждая старость достойна уважения». А в отношении таких приёмов воспитания этого уважения - я всегда был против них. И с удовольствием мечтал надругаться над ними зеркальным приёмом: во все сказки подобного рода вмешивается могущественнейший сверхволшебник (тогда ещё не существовало книг Сухинова, но ясно, кто подходит под это требование), который абсолютно защищён от любых чар, а сам по своему беспределу отменяет и изменяет чьи угодно, да ещё и карает инициаторов этих чар. Пора создавать своеобразный мир «тёмной» сказки, где нет места поучениям. Тем более, давно замечено, дети, относимые к «трудновоспитуемым» достигают всегда большего, чем «воспитанные», покорненькие, массовое получение которых и есть одна из целей социальной рекламы, вроде описанной мной» (источник – «Форум Изумрудного города», комментарий написан мной, зарегистрированным под ником Пакир – чтобы было известно: это имя короля Тёмных магов острова Горн в книгах С.Сухинова; равного ему мага, если не считать уже оставившего наш мир Торна, главы Светлых магов Атлантиды, ни у Сухинова, ни у других авторов никогда не было).
2. Петербуржцы задолжали за услуги ЖКХ 4 млрд. рублей. И гражданам решили в виде мрачного комикса на обороте квитанции напомнить, что, если не платить за свою обжитую квартиру или комнату, придется жить как в конуре - выселим по суду! Это не первый пример креатива коммунальщиков. Во всех пунктах «Петроэлектросбыта» и на станциях метро горожане видят постеры, изображающие сказочных героев коммунального эпоса: оживший электросчетчик на ножках и дремучую, злорадно скалящуюся старуху. Парочка пожаловала в гости к маргиналу в майке-алкоголичке со словами: «Сорок дней не платишь, Сеня, познакомься, баба Пеня!» Должника по неплатежам за услуги ЖКХ принято изображать тяжело пьющим и неблагополучным. На самом деле среди них встречаются вполне обеспеченные, приличные граждане.
3. Пример, явно содержащий сексуальную дискриминацию по типу «чёрного расизма» - в 2008 году в Санкт-Петербурге изготовили социальную рекламу - например, плакаты, где сидящий мужчина, окруженный стоящими женщинами (особенно пожилыми или беременными), изображен с головой свиньи. И что интересно, такую идею вторично выдвинула одна читательница Metro в 2010 году.
4. Примеры из Москвы – манипулятивные технологии с одобрения православной церкви (примем во внимание, что любая религия – самая древняя манипулятивная технология сама по себе). Плакат С. Аракчеева изображает условную московскую улицу. Слева мы имеем два медицинских учреждения (с рекламой планирования семьи), три бренда напитков, одну закусочную. И женщину в машине, окружённую четырьмя тенями детей. Очевидно, так изобразили жертв абортов. Справа церковь, дерево и забор. Видимо, это все, что нужно «православной» – она изображена скромной в окружении четверых детей (соблюдено соответствие возрастов всех персонажей и численное равенство родившихся и неродившихся).
5. Петербургские магазины second hand выпустили буклеты в четырёхцветном исполнении (обычно чёрный, белый, оранжевый и зелёный), увязывающий сбыт своего товара с экологией.
Приводимые примеры свидетельствуют о том, что социальная на словах, реклама может оказываться настоящей антисоциальной, полностью манипулятивной, а значит – разрушающей. Манипуляция никогда ничего не была и впредь не будет способна создавать – она по самой своей природе разрушительна. Как-то в Санкт-Петербурге (те же 2009-2010 годы) проводился конкурс на самую глупую рекламу. И, несомненно, все перечисленные примеры могли быть выдвинуты по любой номинации и взять немало призов на этом конкурсе. Но ... видимо, кому-то это очень НЕ НУЖНО...
Существует и иная оскорбительная реклама. Например, в 2011 году Арбитражный суд подтвердил справедливость решения Федеральной антимонопольной службы по поводу рекламы ООО «Пронто-Москва», размещенной на Петергофском шоссе в Петербурге. Билборд с рекламным слоганом газеты «Из рук в руки» «Раньше покупать квартиру любовнице было неудобно, теперь удобно» ранее привлек внимание ФАС, после чего компания была оштрафована на 110 тысяч рублей. Антимонопольное ведомство посчитало, что реклама с упоминанием любовницы является оскорбительной для семьи и оберегаемого в обществе института брака. Этот вывод подтвердил и Арбитражный суд.
Согласно Конституции РФ, семья в России находится под защитой государства, законодательство исходит из необходимости укрепления семьи, построения семейных отношений на чувствах взаимной любви и уважения. «В рекламе наличие любовницы дано как норма социального поведения мужчины, – говорится в постановлении суда. – Такое поведение оказывает разрушительное влияние на внутрисемейные отношения, подрывает нравственные устои семьи, психологический климат и доверие ее членов, влечет распад брака. Наличие любовницы никогда не рассматривалось в России как социальная норма поведения, оно осуждалось обществом как в прежнее, так и в настоящее время».
И здесь определение оказывается половинчатым. В экспертном заключении не было указано, что синонимом слова «любовница» является слово «содержанка», то есть данная реклама означает дискриминацию мужчин, поощряя потребительское отношение женщин к ним.
Создаётся впечатление, что персонажи рекламы составлены как бы из протезов и ортопедических частей. Очень хорошая тема искажена: ведь можно было бы мотив «мужчина и женщина, сидящие на золотом ключе от квартиры», использовать для рекламы строительной компании или агентства недвижимости (тем более, такое упущение для меня как профессионала – я работаю агентом по недвижимости - очень обидно), причём именно счастливую семейную пару, а не «спонсора и содержанку».
Эти баннеры я видел не только на билбордах, но и в метро, причём в поездах. Были там и другие баннеры, почему-то не осуждённые ФАС и Арбитражным судом. Например: «Раньше искать мужа с машиной и пропиской было неудобно». Рисунок – низкорослый и откровенно некрасивый мужчина, не имеющий собственных достоинств, а только приложения – вроде машины и прописки/регистрации, и рядом с ним накрашенная женщина (можно отличать красивых от накрашенных!).
О том, что эта реклама тоже противоречит Конституции России, на этот раз части 3 статьи 19 «Мужчина и женщина имеют равные права и свободы и равные возможности для их реализации», ни ФАС, ни Арбитражный суд даже не заикнулись. Соответственно, то, что показано в обоих случаях, - это явление одновременно и осуждаемое, и поощряемое. И снова в интересах кучки конкретных личностей. Помню, что я, как только увидел такую рекламу в одном из вагонов метро, прямо на ней на виду у пассажиров (среди которых были и сотрудники правоохранительных органов) написал, что это дискриминация мужчин, противоречащая названной мной норме Конституции. И никто из пассажиров не осмелился мне препятствовать в этом! О дискриминации мужчин в рекламе я пишу и при удобном случае в дипломных работах. В самом деле, почему мужчин осуждают за само желание жениться в нужную семью, а женщин поощряют за то, что они заведомо не очень хотят многих мужчин, но хотят их использовать, как в данной рекламе?
То есть спрос создаётся ради конкретных личностей и манипулятивными, внеэкономическими приёмами. И не только в данном случае, а вообще во всей полусветовой экономике.
Мало того, есть фильм «Кровь не вода», где мужчина, желающий удачно жениться ради московской прописки, наследства и др., представлен не просто отрицательным персонажем, а врагом, главным антагонистом фильма (в противоположность положительного отношения к подобному поведению женщины, как следует из приводимого примера рекламы).
Вообще, когда я хожу по городу, несправедливая – до оскорбления – реклама попадается всюду. Почему «знакомства для мужчин» - это проститутки (сплошь и рядом такие объявления), а знакомства для женщин – это «международные клубы знакомств» с богатыми иностранцами? Правительство, гарантирующее равные права, обязано предоставить возможности для реализации этих прав (включая поощрение тех частных лиц, которые такие возможности создают). В частности – не осуждать, а поощрять мужчин, которые не очень хотят некоторых женщин, но хотят их использовать. В том числе – побольше внушать московским и петербургским «женщинам с квартирами» (а вообще – всем состоятельным женщинам, у которых всё есть, кроме семьи), что лучший мужчина – это иногородний из числа «достойных бедных» (в смысле – не бездельник, готовый работать, и чтобы для него ресурсы такой женщины были бы «резервным фондом» на случай неудачи или сезонных перебоев). И достойно представлять таких мужчин в СМИ. В конце концов, почему в рекламе не поощрять, когда мужчина покупает квартиру не для любовницы, а для зятя (то есть по схеме: старший богатый мужчина - для младшего из числа достойных бедных)? Побольше бы таких мужчин, как персонаж Сергея Романюка из российского фильма «Миллионер» 2012 года!
Есть и другая реклама, особенно на асфальте. Например, в районе станции метро «Московская» я видел предложение «заработать 3 миллиона за 2 дня». Для сравнения: даже «Иван Полонский» ограничивается 150 тысячами в месяц! Не полукриминальные ли структуры это пишут? Или предложение «работы в агентстве недвижимости» (а иногда и просто неопределённой «работы») «для мужчин от 18 до 27 лет» (тогда даже при сложившейся дискриминации предел бывает 35-40 лет). Не кажется ли странным, что названный возраст совпадает с возрастом призыва в армию? Не связано ли это с тем, что работа какая-то «теневая», с тем, чтобы подпольный работодатель затем шантажировал работников именно угрозой призыва (либо ответственности за уклонение от призыва)?
Реклама отличается от «заманухи» правдивостью. Настоящая реклама не допускает не только заведомой лжи, но даже ещё более отвратительной манипулятивной полуправды, одной из разновидностей которой является замалчивание существенного количества правды. А иногда лживая реклама пишется ради поиска «по нужным словам», например, такое словосочетание, как «ипотека безработным». Не каждый работающий высокодоходный может получить даже обычный кредит, тем более – ипотеку. Поэтому данная «реклама», которую следует называть «заманухой», заставляет заподозрить, что дело нечисто.
Но такое возможно только в условиях поощрения безответственности. Рекламодатель и рекламопроизводитель редко отвечают за содержание рекламы на деле. И я не припомню ни одного дела о принуждении приведения качества рекламируемого товара или услуги в соответствии тем, что написано в рекламе. Тем более, что одной из форм полуправды являются многочисленные оговорки, более известные как «звёздочки».
Вижу такое и иногда думаю, что следует устраивать не «Ночи пожирателей рекламы», а акции погрома такой рекламы, что-то вроде «Варфоломеевской ночи» или же, если воспользоваться отечественным примером, «Утра стрелецкой казни». Потому что по сравнению с тем, что я перечислил, летняя акция магазинов Stock «Школьник под ключ» - всего лишь детская забава...
Подтверждением предположения, что реклама в настоящее время сознательно поставлена так безответственно, мы находим в книге В.Д. Попова: «Тайны информационной политики: социальный психоанализ информационных процессов»:
 
СМИ насаждают образы душевно и духовно бедных, психически больных с отклонениями как в сторону патопсихологии, так и парапсихологии, убийц, насильников, педофилов. Общество уже не способно все это воспринимать, оно перенасытилось, так как негативная информация достигла критической массы. Если же в СМИ давать бесконечный поток информации о катастрофах, ЧП, убийствах, рекламировать «боевики», то механизмы вытеснения и сопротивления атрофируются, ибо их движители - прежде всего эмоции, переживания - будут изнемогать от негатива. Сознание обретет безразличный холодный взгляд на происходящее, не видя света в конце тоннеля. Но и при этом через надломленную «решетку-перегородку», минуя переживание, все равно пойдет поток негативной информации, так как совесть, мораль и нравственность разрушены. 
Организаторам информационной политики, руководителям, владельцам СМИ стоит всерьез подумать над тем, что формируется в сфере бессознательного у наших граждан, когда депутаты вещают о будущей техногенной катастрофе, члены правительства - «о пиках» выплаты долгов, и тут же, изо дня в день - на экранах во всех тонкостях и бесконечное количество раз показывается одна катастрофа за другой, одно ЧП за другим (притом, с демонстрацией крови, что в психологическом плане категорически противопоказано). Плюс непродуманная реклама! Неужели в этой сфере нет талантов? Под влиянием рекламы складывается впечатление, что Россию заполонили одни торговцы и покупатели, любители пива и напрочь исчезли товаропроизводители и работодатели. Труд почему-то выпадает из рекламы…
 
Значит, у меня появилась ещё одна миссия: в своих рекламных текстах придавать больше значения труду. Сама практика сайтолитератора – это труд, так как писать «продающие» тексты сейчас кинулись многие, совершенно забыв при этом, что тексты могут быть просто интересными, живыми и соответствовать теме сайтов.