Сайтолитератор
 
© Денис Паничкин
 
1.Критика: что я думаю о продающих текстах
 
 
«Продающие тексты»: что это такое?
 

 

Сначала присмотримся к самому словосочетанию – «продающий текст».

В обычном понимании «текст» - неодушевлённое существительное. «Продающий» - это действительное причастие от глагола «продавать». Причастие, как известно, это не самостоятельная часть речи, а особая форма глагола. То есть если есть предложение с субъектом, объектом и глаголом, и глагол этот – «продавать» (в любой грамматической форме), то по нормам русского языка субъект обязательно должен быть одушевлённым, например, Купец продаёт ситец, сатин и батист. Как исключение, объект может быть коллективным понятием, например, ООО «Каменный стиль» продаёт облицовочную плитку. Но представить себе предложение: Текст продаёт (то или другое) – противоречит нормам русского языка. А так как «продающие тексты» связаны с Интернетом и конкретными сайтами, то представьте себе реакцию посетителя этих сайтов: он поднимет на смех компанию с её безграмотной рекламой, как же эта компания организует свою работу, если и пишут-то в ней с ошибками!

Сами по себе никакие тексты ничего продавать не могут. Вспомним, что «не топор тешет, а плотник».

Мало того, слово «продающий» как самостоятельную часть речи, а не причастие (то есть особую форму глагола) я не нашёл ни в одном словаре. Найдя же его как причастие в Интернете, в словаре синонимов ASIS (В.Н. Тришин. 2013), я намеренно выписал все синонимы к нему: сбывающий, торгующий, отдающий, запродающий, спускающий, предающий, выдавающий, выбрасывающий, сторговывающий, втыривающий, втюхивающий, распродающий, выкидывающий, закладывающий, отпускающий, расторговывающийся, сватающий, уступающий, впаривающий, реализовывающий, реализующий, загоняющий. Добрая (или злая?) половина из них имеет отрицательное значение. Запомним это, так как именно эти отрицательные значения в качестве основных - через посредство «ненашенских» слов – приобретают слова «торговля» и «продавать».

Похоже, те, кто занимается «продающими текстами» (не обязательно – их написанием, запомним и это!), потребляет слово «продающие» не как причастие, а как отглагольное прилагательное, которые можно различить. Надо исходить из морфологического значения этих частей речи - прилагательные обозначают признак предмета постоянный, а причастия обозначают признак, длящийся во времени, отсюда их деление на два разряда - действительные и страдательные.

Действительно, прилагательные могут быть образованы от глаголов. Но есть вот такие отличия их от причастий: отглагольное прилагательное имеет: 1) переносное значение, 2) не имеет зависимого слова, 3) не сочетается с существительным в творительном падеже. А причастие - с точностью до наоборот.

Продавцы «продающих текстов» наделяют их именно свойством постоянства и не воспринимают это как «длящееся во времени». Соответственно, само словосочетание «продающие тексты» ошибочно и является искусственно придуманным. А значит, уже это позволяет заподозрить, что дело нечисто.

То, что называют «продающими текстами», уже является товаром, так как у них у самих есть продавцы, являющиеся конкретными личностями и действующими в целях получения прибыли. Как правило, они преподносят свои тексты как «средство увеличения продаж». То есть всё просто: заказал у них текст даже не втридорога, а «встодорога», разместил его на своём сайте (именно на сайте!), и продажи твоего товара возрастут намного.

Подумаем, разбив этот процесс на звенья, и получим сразу несколько «если»:

1.Если данный текст (и сайт с ним) будут найдены в Интернете, причём с помощью выбранной поисковой системы (нужен соответствующий запрос, а у даже самых известных поисковых систем – Google и Яндекс – поисковые предпочтения по одинаковым коротким запросам практически не пересекаемые).

2.Если найденный текст заинтересует пользователя и будет им прочитан (трудно представить текст, который пишется, чтобы его не читали).

3.Если прочитанный текст будет воспринят читателем и окажется решающим аргументом для принятия решения в пользу данной компании, а не какой-нибудь другой, у которой тексты на сайте похуже и позиции в поисковых системах пониже, но она территориально ближе.

4.Если рекламируемый товар всё же нужен тому, кто этот текст читает. Тем более, текст может только подсказать, но он не может стать принуждением к совершению сделки. Ведь в тексте нет «25-го кадра», то есть управлять на подсознательном уровне с помощью текстов технически невозможно теми же способами, как это делается в рекламных роликах. А «скрытый смысл», если он есть, ещё нужно понять. Уверен, что среди моих читателей ещё есть те, кто предпочитает «Незнайку на Луне» по книге, а не по мультфильму. Одним из простых вариантов рекламы, близкой к подсознательной, описанной в книге, является «продакт-плейсмент» товаров Спрутса в газете «Давилонские юморески». Но в данном случае Спрутс рекламирует одежду пошива своего основного предприятия «Спрутсовская мануфактура» и сахар производства своих заводов, а и то, и другое ненужным не назовёшь. И в то же время население лунных городов описано как податливое даже полностью сознательной рекламе: «Таковы уж нравы у лунных жителей! Лунный коротышка ни за что не станет есть конфеты, коврижки, хлеб, колбасу или мороженое той фабрики, которая не печатает объявлений в газетах, и не пойдет лечиться к врачу, который не придумал какой-нибудь головоломной рекламы для привлечения больных. Обычно лунатик покупает лишь те вещи, про которые читал в газете, если же он увидит где-нибудь на стене ловко составленное рекламное объявление, то может купить даже ту вещь, которая ему не нужна вовсе».

Между прочим, я впервые прочитал «Незнайку на Луне» только в 1987 году, но двумя годами раньше – в 1985 году – я как-то подсознательно придумал, что в какой-то капиталистической стране есть фирма, продающая специальные товары … для грабителей, и даже в игре перед другими детьми стал изображать рекламного агента этой фирмы, предлагая специальные магниты, привинчивающиеся к ботинкам, чтобы забраться на стену, прорезиненные пальто (это уже было заимствование из предыдущих книг про Незнайку, уже прочитанных, и я как-то сообразил, как приспособить эти пальто для преступных замыслов), электрические отмычки и другое. Во всяком случае, у меня к 10-11 годам сложилось представление о том, что за рубежом продают самое невероятное: я уже знал о том, что в США некая парфюмерная компания выпустила лак для ногтей, предназначенный для девочек … с 4 лет, а в Англии ещё раньше в продажу поступили конфеты … в виде черепов и костей (один сатирик даже сочинил эпиграмму: «Фирмы британские дружат с детьми, прибылей ради ложатся костьми»).

И всё же в приводимых цитатах речь идёт об обычных рекламных текстах, которые не называются «продающими». В чём же разница между ними и просто рекламными текстами?

Ни один из организаторов продажи «продающих» текстов на своём сайте не отграничивает их от рекламных текстов, контента и копирайтинга. Но все эти организаторы уверяют, что их «продающие» тексты – средство повышения продаж.

Обращусь к программе Л. Вербицкой о словах и их значениях. И в метро, и в районах значительных транспортных узлов, как Финляндский вокзал или Удельная, можно видеть примеры её мини-уроков на стендах. Например, один из таких мини-уроков направлен против неуместного употребления «ненашенских» слов, в частности, «контент» - это просто содержание. Поскольку я уже поставил чёрный флажок в отношении такой подмены, могу предположить, что здесь использование «ненашенского» слова намеренное: плохой текст можно назвать, например, бессодержательным, но никто ещё не додумался до того, чтобы назвать его «бесконтентным». То есть «контент» есть у всех текстов, а содержание – только у хороших, а это значит, что через «контент» продают (да ещё по завышенным ценам) плохие тексты, которые гордо называют «продающими».

Обратим внимание и на то, что рекламные тексты существовали задолго до того, как их написание стало называться «копирайтингом», как сейчас стали называть этот процесс, при этом исключительно в отношении «продающих» текстов.

Собственно, само существование «продающих текстов» ставят под сомнение даже те, кто занимается написанием текстов для сайтов. Вот что пишет об этом Ольга Копцева, руководитель одной из компаний в этой сфере (но не «копирайтинга высоких гонораров»):

 

1.Согласитесь, не могут тексты сами по себе ничего продавать. Встать за прилавок, надеть фартук и заголосить: «Пирожки горячие, свежие, кукуруза вареная, сахарные трубочки, чучхела...».

 

2.Продающие тексты - это иносказательное определение качественных информационно-рекламных материалов, главная задача которых побудить читающего совершить какое-либо действие: желание узнать о продукте или услуге больше, немедленно воспользоваться скидкой, поучаствовать в конкурсе, позвонить в компанию, получить бесплатную консультацию и так далее.

 

3.Сам термин «продающие тексты» пришел к нам с запада. Устоявшееся выражение «Sales letters», или продающие письма, пришлось по душе российским специалистам. Одним из первых этот метод освоил владелец легендарной фабрики по продаже швейных машин, Исаак Меррит Зингер. Неофициальный идеолог американского маркетинга в 1850-х годах печатал рекламу швейных машинок Singer на оборотной стороне листов с церковными гимнами и программах театральных спектаклей. Интуитивное желание решить проблему с продажами швейных машин побудило бизнесмена на принятие нестандартных решений. Зингер не сомневался, главное убедить домохозяек в необходимости покупки современной и удобной швейной машины и отказаться от ручного шитья иголкой и ниткой. А уж они-то уговорят своих мужей раскошелиться на диковинный для того времени товар. Позже технология получила название «Direct-marketing» или «One-to-one marketing» - маркетинг прямого отклика и «Direct-response», когда потребителю предлагается поучаствовать в специальной акции …

 

Похоже, «продающие» тексты «копирайтинга высоких гонораров» продают только сами себя. При этом используется управление самыми примитивными инстинктами и эмоциями, которые у человека в нормальном состоянии играют вспомогательную роль и сохранились только благодаря происхождению человека из животного мира. Причём речь идёт о непрямом управлении, более известном как «манипуляция», поскольку, как я уже указывал, никакие тексты сами по себе не могут принудить к покупке. Вот что пишет неизвестный автор анонимной статьи «Стадный инстинкт и его преодоление»:

 

Апеллируя к стадному инстинкту, можно легко манипулировать человеком, и это давно используют изготовители рекламы. Пей пиво «Клинское», жуй «Стиморол» - [твой стадный ранг повысится] и все девушки будут твоими. Ну а про лотереи и говорить нечего: лови миг удачи - и сразу взлетишь на самую вершину человеческого стада.

 

Поскольку я много лет занимаюсь выполнением курсовых работ на заказ, то могу иронически предложить тему для иных «горе-исследователей»: «Влияние потребления пива/жевательной резинки мужчинами на симпатию со стороны женщин». А для настоящих исследователей – тему настоящую, о взаимосвязи использования компаниями «продающих» текстов и показателями продаж этих компаний. И многие компании увидят, что если у них и улучшились показатели, то не благодаря «продающим» текстам, а несмотря на них и даже вопреки им, за счёт других факторов. А деньги, потраченные на оплату продавцов этих текстов, оказались брошенными, о чём управленцы этих компаний будут сожалеть. Ведь стадный инстинкт встречается в его худшем проявлении и у генеральных директоров и главных бухгалтеров крупных компаний, и они готовы поддаться этому инстинкту и принять решение неверное, но угодное тем, кто навязывает им «продающие» тексты. Понятно, что такое исследование окажется невыгодным для «копирайтеров от контента» с их «продающими текстами»

Но мне затруднительно говорить о «продающих» текстах как самих по себе, в отрыве от среды, в которой они существуют. Среду эту многие современные экономисты-теоретики называют «экономикой пустоты», «паракапитализмом», «периферийным» капитализмом, но ни одно из этих определений я не считаю точным, предлагая своё название – «полусветовая экономика».

 

Предыдущая страница       В оглавление      Читать дальше