Сайтолитератор
 
© Денис Паничкин
 
1.Критика: что я думаю о продающих текстах
 
 
Оборотная сторона «копирайтинга высоких гонораров»
 

Один из рассказов, который я читал неоднократно, и с откровенным переживанием, - «Музыкодел» Ллойда Бигла-мл. Вселенная этого рассказа – «будущее, которое необходимо предотвратить», середина XXIV века, когда музыка и стихи используются исключительно для создания рекламных роликов («коммерсов»), транслируемых по продвинутому телевидению – «видеоскопу». Главный герой рассказа пишет музыку так, как уже не умеет никто, но при этом находится в тяжёлом материальном положении, потому что написание коммерсов оплачивается по принципу уравниловки. При этом написание музыки для роликов, текстов к ним, их исполнение и трансляция монополизированы организациями в форме синдикатов с разделением функций. То есть мы имеем не меньше чем троекратный барьер. Во-первых, уравниловка, это одно из худших изобретений социализма, прижившееся и в капиталистическом обществе. Заказчики даже не собираются платить проценты от реализации (то есть дохода, который мог бы принести хороший рекламный ролик, в отличие от тех, которые прямо названы в рассказе «подёнщиной»). Во-вторых, даже если бы заказчики и надумали такое, этому бы помешали синдикаты, контролирующие производство и трансляцию коммерсов (хотя они сами зависят от этих коммерсов до степени прекращения своего существования, если вдруг коммерсы перестанут быть нужными, как это и оказывается в эпилоге). В-третьих, потребительство общества-толпы описанного мира исключает само представление жизни без коммерсов, и исполнение чего-то иного считается в диковинку.

Правда, во вселенной этого рассказа не ставится вопрос об этике рекламы, то есть по умолчанию предполагается, что содержание ролика – подлинное, речь идёт только о качестве его написания.

Возможно, такая же ситуация – по крайней мере, в смысле соотношения гонораров тех, кто пишет рекламные тексты, и доходов заказчиков, полученным благодаря использованию этих текстов. А значит, не кажется ли странным, что существует «копирайтинг высоких гонораров» для кучки привилегированных, вроде Артура Гранта и Дениса Каплунова, тексты которых зачастую в лучшем случае посредственные?

Я приведу лишь несколько примеров:

  • При работе с рефератными посредниками-компаниями исполнитель получает примерно 20-25% всей стоимости;
  • Примерно такое же соотношение при работе на массовый рынок литературы: «Рукопись детской книги покупается у автора долларов за 250 – 300, а продается с известной прибылью: с каждого вложенного в издание рубля – шесть и больше дохода» (И. Репьёва), то есть нет расхождения на десятки;
  • В крупных корпорациях максимальный разброс заработных плат между «управленцами» и «рабочими» - 10-20 раз, то есть на десятки, но не сотни;
  • Разброс же между «элитой» и остальными в «копирайтинге» - 100 раз, то есть расходимся на целый порядок даже с самым значительным разрывом из названных.

Объясняя это, «привилегированные копирайтеры» утверждают, что «нашли нужных богатых клиентов» и пишут «продающие тексты».

 Используя то же самое суждение по аналогии, как в приводимых примерах, могу продолжить, уточнив одно: какими бы богатыми не были заказчики, они не каждому станут даже за хороший текст, принёсший сверхприбыль, платить в десятки раз выше среднего, а в сотни – вообще никому. Причём не только по причине такой капиталистической крайности, как стяжательство, но и из обывательской одновременно зависти и ненависти к людям способным, достойным, хотя и бедным (по крайней мере – в сравнении с заказчиками, для которых тексты пишутся), то есть – «людям не их круга».

Как-то мне попалась одна подробность, характеризующая жизнь спортсменов-профессионалов, возведённых в ранг «звёзд»: основная часть их доходов – не от спортивных выступлений, а от участий в мероприятиях, тогда – преимущественно в рекламе (источник для меня считается утраченным, но датировку я его помню – июль 1983 года, а с того времени появились и мероприятия иные). А в тех же профессиональных командах рядом со «звёздами» играют просто хорошие спортсмены – тоже мастера своего дела, немногим уступают «звёздным» партнёрам по команде, но популярности помимо спорта не имеют. А ведь профессиональный спорт – это зрелище массовое. Сейчас появились иные развлечения среди как раз «лиц своего круга», и их громко и официально называют «презентациями» и «корпоративными мероприятиями», а в просторечии - «тусовками». И высокодоходные деятели искусства тоже получают большую часть своих доходов именно от участия в таких мероприятиях, что кратно превосходит доходы от гастролей и продаж альбомов.

Можно сказать, что я напал на след. Но это относится всё же к действительно способным людям. Правда, творческие способности – это ещё не всё. Разве не было талантливых писателей, художников, скульпторов, музыкантов, кинематографистов, которые в повседневной жизни были людьми безнравственными, даже способными на любое преступление? Например, норвежский писатель Кнут Гамсун в годы второй мировой войны стал идеологом предательского режима Квислинга. Но «элитные копирайтеры» не обладают такими выдающимися способностями, они даже не скрывают того, что они неспособны. Например, тот же самый Артур Грант пишет (цитирую с сохранением его «правописания»):

 

Секрет НЕ в том, что я талантлив. И не в том что я трудолюбив. Я обычный человек, который хорошо умеет писать продающие тексты. Более того - я часто ленюсь. Все дело в том, какой подход я применяю к построению карьеры.

Вместо того, чтобы распыляться в поисках стада дешевых и неблагодарных клиентов, я учился работать с дорогим сегментом. И это не то, как поступает большинство копирайтеров.

В конечном итоге я увидел, что намного выгоднее научиться продавать свои услуги тем людям, у кого есть деньги. Здесь свои законы и особенности, и это совсем не то же, что и работа по среднерыночным ценам.

 

Далее он заявляет, что «избрал в своё время нужную игру по нужным правилам». Я уже спрашивал: игра эта, случайно, не напёрстки (точнее, продвинутый их вариант, переработанный под Интернет)? Сочетание откровенного признания в бездарности и лени с огромными притязаниями, встречающимися не у каждого трудолюбивого и талантливого, - это свидетельство, что «звёзд» окончательно перестали выбирать из числа мастеров своего дела, то есть с точки зрения профессионального мастерства достойных, хотя бы по человеческим показателям и безнравственных, как Гамсун. Возвышение посредственностей или даже хуже, чем посредственностей (тексты Артура Гранта представляют собой пропаганду невежества и торжествующей самодовольной бездарности, при их прочтении я вспомнил Свинью, которая съела Правду, из произведения Салтыкова-Щедрина «За рубежом»), и ещё при отмеченных выше отталкивающих свойствах, встречающихся даже у способных, - это процесс создания полностью искусственной ситуации, и процесс этот заслуживает специального изучения.

 

Предыдущая страница       В оглавление      Читать дальше